Conduci più clienti al tuo obiettivo finale senza forzarli

Siamo onesti:
Puntualità e gentil sesso sono un ossimoro!

Ma io voglio presentarti una donna invece che non solo non ti farà perdere tempo, ma incrementerà anche il rendimento della tua attività, che sia questa un blog, un e-commerce o semplicemente un sito aziendale. Il tutto senza dovertela sposare o pagare.

Va bene la smetto prima che le donne su EspressoTriplo (che sono la maggioranza) mi prendano a schiaffi

Prima le introduzioni…

Lei è Bluma Zeigarnik, psicologa russa che nel 1927 scoprì una cosa interessante: mentre sedeva in un ristorante, notò che i camerieri ricordavano gli ordini presi fino a quando questi venivano serviti poi li cancellavano dalla loro mente irreparabilmente.

Tornando nel suo studio decise di andare a fondo facendo qualche sperimento e capì che per tenere determinati pensieri nella memoria a corto termine, dobbiamo rinfrescarli per evitare che spariscano. Dobbiamo in altre parole portarli alla nostra attenzione più volte per evitare di scordarli, proprio come i camerieri tengono a mente i piatti.

In modo simile, questo effetto funziona con le cose a medio e lungo termine che non abbiamo portato a termine.

• Un problema a lavoro a cui pensiamo nel fine settimana.
• Un libro che non abbiamo ancora finito di leggere.
• Quel cruciverba che proprio non riusciamo a completare.
• Ma quella persona, dove l’ho vista?
  ecc.

Da questa scoperta fatta dalla signora che ti ho presentato prima, prende il nome l’Effetto Zeigarnik: la tendenza cioè ad avere pensieri ripetuti riguardo un lavoro iniziato ma mai portato a termine.

Prima di capire come ti possa essere d’aiuto vediamo come funziona.

L’Effetto Zeigarnik: Come funziona

Davanti ad un nuovo problema da risolvere, il cervello segnala alla nostra parte cosciente che ci sarebbe un precedente obiettivo rimasto incompiuto e che quindi andrebbe completato.

È umano finire ciò che abbiamo iniziato e se non lo portiamo a termine, ciò fa scatenare l’ansia.

Sei mai andato a dormire senza però riuscire a prendere sonno per aver pensato continuamente alle cose non finite della giornata?

Ecco, allo sai di cosa parlo.

L’effetto Zeigarnik in azione

Uno studio condotto da Greist-Bousquet e Schiffman nel 1992 mostra come ci sia un bisogno da parte dell’essere umano di completare un’operazione precedentemente iniziata e mai portata a termine.

In questo studio, sono stati messi sotto osservazione 2 gruppi:

Al primo gruppo è stato assegnato una lista di 10 anagrammi da risolvere, ognuno composto da tre lettere. Il secondo gruppo aveva invece una lista di 20 anagrammi da tre lettere l’uno.

Al primo gruppo è stato chiesto di fare una stima del tempo richiesto per finire il lavoro. La loro stima è stata poi divisa per il reale tempo impiegato per finire l’operazione.

La media del rapporto tra stima e tempo effettivo di questo gruppo è stato 1.109. Cioè molto vicino alla realtà.

Il secondo gruppo invece è stato interrotto dopo i primi 10 anagrammi e gli è stato chiesto quanto tempo avrebbe impiegato per risolvere gli ulteriori dieci (di cui sapevo l’esistenza dall’inizio).

Per risolvere i primi dieci, il rapporto tempo stimato e tempo effettivo era di 1.646 il che vuol dire che i partecipanti avevano sopravvalutato il tempo richiesto per finire il task. Mentre il rapporto per risolvere il secondo gruppo di anagrammi è stato di 1.346 (cioè abbastanza accurato e vicino alla realtà).

 

Ecco la cosa interessante:
Il motivo per cui il secondo gruppo abbia sopravvalutato il tempo richiesto per completare tale operazione è semplice: le persone sono state interrotte.

Per questo, gli individui hanno incominciato a sentire un senso di frustrazione e di fallimento (ricordi l’ansia di cui ti parlavo?).
Il tornare sullo stesso ‘problema’ lasciato incompleto, gli ha fatto credere di essere stati più lenti a finire i primi 10 anagrammi.

Sei ancora vivo dopo questa spiegazione?
Bene.

L’effetto Zeigarnik basta da solo? Dipende.

Un altro studio fatto da Johnson, Mehrabian e Weiner nel 1968 aveva il compito di misurare attraverso un questionario, il livello di ansia dei partecipanti divisi in tre gruppi.

Il 25% dei migliori è stato contrassegnato come ‘motivato per raggiungere un successo di alto livello’.

Il 25% dei peggiori è stato invece etichettato come ‘poco motivato a voler raggiungere un grande successo’.

Mentre il 50% di loro è stato classificato come ‘nel mezzo’.

A questi tre gruppi è stato poi dato un test di 58 domande dopo essere stati classificati. Tutti i gruppi hanno avuto una performance più o meno simile, però, il gruppo con più motivazione, ha confermato di avere una miglior memoria delle domande non risposte dopo il test.

I partecipanti di questo gruppo ricordavano più dettagliatamente i compiti non finiti, il che conferma che la motivazione gioca un ruolo fondamentale.

Ecco quindi che se non c’è abbastanza motivazione per finire un compito, allora l’effetto Zeigarnik non è poi così potente.

Ricapitolando:
– Se iniziamo un nuovo task prima di completare quello precedente il nostro cervello va in paranoia e si stressa
– Se non siamo abbastanza motivati però non andiamo avanti e molliamo.

La cosa si fa interessante. E la domanda che dovresti farmi adesso è:
“Come faccio a sfruttare l’effetto Zeigarnik e tenere motivati i miei utenti/lettori/potenziali clienti?”

Sono contento che tu me l’abbia fatta.

Mrs. Zeigarnik e Mr. Procastinazione

Arrivati a questo punto hai visto come la procrastinazione e l’effetto Zeigarnik abbiano un filo conduttore che li tiene uniti.

Ma come si può usare tutto questo nella vita di tutti giorni e nel business?

Facciamo un esempio così ci capiamo meglio…

Hai mai visto Gomorra, o Romanzo Criminale o qualsiasi altra serie televisiva?

Tutte usano un trucchetto vecchio come la televisione: il Cliffhanger.
Letteralmente ‘colui che è attaccato alla scogliera’.
In gergo, il termine usato per creare la suspense.

Immaginati la tua serie televisiva. C’è il protagonista che mentre cammina beato su un promontorio si affaccia sul mare e fiuuuuuummmm!
Scivola e rimane aggrappato alla scogliera.

Sta per cadere, eccolo che cade e poi le parole: “Continua nella prossima puntata”.

Come vedi, l’incompletezza + la motivazione di sapere come va a finire, ci porta a voler concludere ciò che abbiano iniziato vedendo la prossima puntata.

Ora prendi il tuo sito, come si potrebbe usare l’effetto Zeigarnik?

Non ti viene in mente niente? Ti aiuto io allora.
Molti di noi hanno un blog o un website il cui intento è rimanere in contatto con i propri utenti per creare una mailing list.
Sempre noi, magari mettiamo a disposizione un ebook come valore aggiunto per invogliare l’iscrizione.

Ma qual è il modo giusto e il modo sbagliato di usare la mailing list e l’ebook?

Se sei come me, agli inizi utilizzerai una bella foto del tuo libro con un link ad una pagina per scaricare il libro. E se sei come me capirai presto che il più degli utenti lascia stare.

Perché?
Ecco cosa fa l’utente per scaricare il libro:

• cliccare sul banner
• aspettare che la pagina carichi (sperando sia veloce)
• si legge la pagina dedicata all’ebook
• scrolla fino a fine pagina
• inserisce il nome nel modulo
• inserisce la sua email
• cliccare su ‘invia’
• controllare l’inbox in cerca del libro

8 passi. 8 muri da passare.

Questo invece è un modo alternativo per convertire più efficacemente lo stesso utente.

• cliccare sul banner che fa apparire un popup istantaneo
• inserire l’email
• cliccare su ‘invia’
• controllare l’inbox

Finito.

In questo modo abbiamo diminuito gli step ma abbiamo fatto una cosa ben più importante: abbiamo diviso il lavoro dell’utente su più schermate con un solo compito per schermata.

Clicca su questo link per vedere come funziona la mia newsletter.Questa invece è un’alternativa per scaricare il mio ebook ‘CIP Strategy’ fatta sempre in 2 step.

E se non ho un blog o una mailing list come posso sfruttare l’Effetto Zeigarnik?

Una delle pagine più importanti su qualsiasi sito è quella contatti.
Se la tua attività si basa sul contatto diretto, avrai sicuramente questa pagina (dimmi di sì) e quello che fanno tutti (e che fai anche tu) è riempire qui e là le altre pagine con un link verso di essa.

L’utente clicca e si trova davanti un mattone del genere:

 

Almeno che tu non abbia davanti il capo dei tuoi affectionados, l’utente medio pur essendo interessato a ciò che proponi, non è poi così motivato ad iniziare un task del genere completando ogni singolo campo.

Figurati poi se lo deve fare da uno smartphone con uno schermo risicato.

Click, indietro, adiós!

Invece prova a rendergli il compito facile riducendo al minimo gli ostacoli tra lui e te.

Come? Usando al meglio la tua sidebar per esempio!

In tutti i miei siti commerciali faccio così:

• Creo una pagina con modulo contatti
• Sulla sidebar installo una versione ‘micro’ del modulo contatti

A questo punto chiunque navighi su una delle pagine e vuole prenotare una visita, un tavolo o una consulenza, cos’è la prima cosa che farà?

Completare il piccolo modulo!

“È semplice, veloce, perché no?!” – pensano.

Notato niente nel modulo che ti ho mostrato?
Manca il campo messaggio, quello più palloso da completare. Levandolo le persone si sentono sollevate dall’incarico tedioso: “il nome e cognome li so a memoria, l’indirizzo email me lo ricordo…è fatta!”

Il campo messaggio però è importante ma chiedendolo solo dopo si evita di perdere un cliente.
Una volta premuto invia sul mini-modulo, il sito salva i dati immessi dall’utente e lo porta sulla pagina con il modulo vero e proprio.

“Che fai gli richiedi di inserire i dati? Angelo sei pazzo!?”

Certo che no!
I dettagli precedentemente inseriti saranno già presenti, lui deve completare solo il messaggio e premere invio.

Trovarsi di fronte ad un modulo incompleto (Effetto Zeigarnik) + Voglia di prenotare un tavolo (Motivazione) = Conversione.

Wow! E funziona sempre?

Il marketing però non è una scienza esatta ma un’arte. Chi dice il contrario è un idiota. Punto.
Come spiegato nel mio libro Aida, le persone comprano dalle persone e queste, per natura, sono imperfette. Quindi devi sempre minimizzare i rischi di perdere un potenziale cliente.

Troverai sempre quell’utente così pigro da non voler completare il modulo e quindi serve che sia tu a muovere il culo per lui.

Consiglio del Saggio:
Quando l’utente compila il mini modulo, mandati un’email con quei dati (anche se parziali, contengono il cellulare o l’indirizzo di posta elettronica). In questo modo potrai contattare il tuo cliente!

Questa strategia ha permesso al sottoscritto di incrementare le conversioni del 21% andando a prendere anche gli insicuri, per non parlare di quelli che hanno lasciato a metà il modulo. Beccati anche quelli senza perderne nemmeno uno.

E se non ho un sito?

Questo processo non funziona solo online ma in tutte le interazioni umane. Che tu sia nella ristorazione, nella consulenza marketing come il sottoscritto, oppure anche un agente di viaggi o un avvocato:

Per mandare in confusione le persone, dai loro molte cose da ricordare incominciando a parlare di una cosa e, prima di completarla, parti col parlare di una nuova storia.

Dopo pochi ‘start & stop’ di questo tipo, saranno così impegnati a cercare di ricordare come tutte i fatti da te raccontati sia iniziati che metteranno molta meno attenzione agli argomenti ed idee da te introdotti.

Come vedi, facendo leva sulla psicologia puoi diminuire notevolmente la distanza che separa te e i tuoi clienti.

Domandati quale sia il tuo obiettivo e costruisci un percorso fatto di piccoli passi che tengano alta la motivazione. Così si converte.

Hai già in mente come sfruttare l’effetto Zeigarnik per la tua attività? Fammi sapere.
Fonti:
Greist-Bousquet, e S. Schiffman, (1992). The effect of Task interruption and closure on perceived duration.

B. Weiner, P. Johnson e A. Mehrabian (1968). Achievement Motivation and the Recall of Incompleted and Completed Exam Questions. Journal of Educational Psychology, 59(3), 181–185.

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