Facebook Ads: Guida alla pubblicità sui Social

Conviene o no fare pubblicità su Facebook?
A chi conviene farla? È più adatta alle aziende di grandi dimensioni, alle multinazionali o alle realtà locali? Quanto realmente convertono le inserzioni su facebook?
Belle domande e dubbi che tanti marketers ogni giorno si pongono e cui spesso è difficile dare risposta.

Inserire le campagne Facebook Ads (e anche Instagram Ads) all’interno della propria strategia di digital marketing è ormai consuetudine per i vari digital marketing manager in quanto ormai tutti noi ogni giorno siamo (in maniera attiva o passiva soprattutto per quanto riguarda le inserzioni pubblicitarie) presenti sul social network più famoso al mondo.

Partiamo però dicendo che questa tipologia di campagne, anche se supportate da avanzati strumenti a livello di targeting, sono pur sempre campagne di display advertising di cui, soprattutto in ambito e-commerce, risulta molto difficile misurarne la redditività e di conseguenza spesso (non sempre ovviamente) può risultare difficile avere un ROI positivo.

Su Facebook abbiamo la possibilità di sviluppare campagne di varie tipologie a seconda di quelli che sono i nostri obiettivi e la tipologia di prodotto/servizio che offriamo. Le tipologie di campagne che possiamo sviluppare sono le seguenti:

• Traffico: l’obiettivo è quello di portare traffico verso un sito web.
• Interazione: in questo caso l’obiettivo è quello di sviluppare il maggior numero di interazioni possibili (like, share,etc).
• Installazioni dell’app: l’obiettivo è di avere il maggior numero di installazioni della propria app.
• Visualizzazioni del video: qui l’obiettivo è che il nostro video venga visualizzato il maggior numero di volte.
• Lead generation: il focus è sul generare il maggior numero di lead solitamente tramite un form che ci permette di prendere i dati dell’utente (questa tipologia di campagna è molto indicata per realtà locali o per chi vuole portare gli utenti presso un punto vendita).
• Notorietà del brand: cercare di aumentare la notorietà del proprio brand arrivando a persone che potrebbero essere interessate al brand.
• Copertura: obiettivo è mostrare l’inserzione al maggior numero di persone.
• Messaggi: in questo caso il nostro obiettivo sarà quello che il maggior numero di persone inviino messaggi alla nostra azienda tramite Messenger. E se ti interessano i messaggi subliminali, eccoti servito!
• Conversioni: l’obiettivo è quello di generare il massimo numero di conversioni (che possono essere intese sia come vendite che come contatti generati).
• Vendita dei prodotti del catalogo: sono inserzioni che mostrano agli utenti (sulla base di una targetizzazione) gli articoli del catalogo.
• Visite al punto vendita: in questo caso l’obiettivo è quello di portare il maggior numero di persone su un punto vendita.

Come avrai visto, abbiamo diverse opzioni pubblicitarie sulle basi di quelli che sono i nostri obiettivi e la nostra tipologia di business (chiaramente diverse delle opzioni descritte sono poi molto simili fra di loro). Dopo aver scelto l’opzione che riteniamo più adeguata ai nostri obiettivi, partiamo con il set-up della nostra campagna.

Set-up campagne Facebook

Per effettuare il set-up delle campagne dobbiamo prima di tutto decidere dove vogliamo che venga erogata la nostra campagna che sia una nazione, una città o una regione: da questo punto di vista facebook è molto preciso e permette anche di lanciare le campagne anche su di un paese e l’area limitrofa scegliendo anche un raggio. Dopo aver selezionato la zona dove andremo a far visualizzare le nostre inserzioni, dovremo scegliere a chi farle vedere in base a sesso e età del nostro pubblico target.

Avremo anche la possibilità di restringere ulteriormente il nostro target andando a selezionare dei cluster basati su interessi, professioni e altre tipologie di targeting: in base ad esempio agli interessi che andremo a selezionare, le inserzioni verranno visualizzate da utenti che (oltre ad essere del sesso e dell’età che avremo scelto), avranno anche mostrato interesse per una determinata pagina di un competitor (di cui potrebbero essere fan) o perché sono iscritti ad un gruppo che è attinente ad una determinata categoria merceologica.

Una volta stabilito il nostro target, avremo delle indicazioni da Facebook relativamente alla grandezza del campione: questa indicazione è molto utile per capire se il nostro budget è adeguato o meno e quindi ci aiuterà nel capire quante persone con un determinato budget potremo raggiungere e in quanto tempo. Deciso il budget e la durata della campagna, andremo poi a selezionare i posizionamenti su cui erogare la campagna. I posizionamenti che possono essere scelti si dividono fra mobile e desktop (che possono essere anche selezionati insieme) e sono:

• Facebook: sezioni notizie, instant articles, video in-stream (nel caso di una campagna video), colonna destra e video consigliati (sempre nel caso di una campagna video).
• Instagram: feed, stories.
• Audience network (pubblicità su app esterne a facebook): formato nativo, banner e interstitial, video in-stream e video con premio (sempre nel caso di pubblicità con video).
• Messenger: home, messaggi sponsorizzati.

Come puoi vedere le opzioni sono diverse: a seconda del tuo obiettivo (e anche della tipologia di prodotto), alcuni posizionamenti possono essere più indicati di altri. Ad esempio un brand fashion deve per forza fare pubblicità su Instagram, lo stesso non si può dire per un’azienda che invece pubblicizza appartamenti da vendere che probabilmente farebbe meglio a deselezionare il posizionamento su Instagram.

Selezionati i posizionamenti, andremo a decidere come ottimizzare l’inserzione (click, impression, visualizzazioni pagina di destinazione o copertura giornaliera unica) e infine l’importo dell’offerta (se venga fatta in maniera automatica o manuale: consiglio sempre la modalità automatica).

Terminata questa fase di set-up della campagna, andremo a creare l’inserzione per cui avremo bisogno di immagini o video (a seconda della tipologia di campagna che andremo a implementare), contenuti per i vari spazi che Facebook ci mette a disposizione, inseriremo l’url della pagina di destinazione (consiglio sempre di applicarvi i parametri utm di Google Analytics in modo da tracciare tutto quello che avviene sul nostro sito in maniera precisa) e saremo pronti con la nostra campagna.

E adesso che siamo online? Dopo aver lanciato la nostra campagna e aver atteso un lasso di tempo per l’erogazione, dovremo iniziare ad ottimizzarla … attenzione perché adesso viene la parte più dura!

Ottimizzazione inserzioni Facebook

L’ottimizzazione (che venga fatta su Facebook, Google Adwords o per qualsiasi altro canale che ne richieda) è sempre la parte più difficile e che bisogna fare al meglio affinché la campagna generi delle performance e dei ritorni positivi. Per quanto riguarda la pubblicità su Facebook, consiglio di prestare attenzione soprattutto ai seguenti KPI (key performances indicator):

• CTR: Click through rate.
• CPC: Cost per Click (o CPM qualora la campagna venga impostata basandosi sul Cost per Thousand Impressions).
• CPA (cost per acquisition o per action a seconda di quale sia il nostro obiettivo).
• Conversioni (vendite o contatti generati dalla campagna).

Questi sono i dati da cui dobbiamo partire per capire se la nostra campagna sta andando nella direzione giusta e se ci darà un adeguato ritorno sull’investimento. Ovviamente non esistono per questi indicatori delle stime standard che ci diranno se la nostra campagna sta andando bene, ma tutto è relativo al settore di riferimento e agli obiettivi. Quindi è essenziale, al fine di avere delle informazioni circa i KPI di qui sopra, effettuare dei test.

Ritengo molto importante (anzi, fondamentale) che quando si lanciano delle campagne Facebook le prime volte (e comunque qualsiasi campagna che si discosti rispetto a quelle precedenti) si creino tante campagne diverse per andare a testare varie tipologie di targeting incrociandole fra di loro; stessa cosa anche per le creatività e i contenuti che andremo ad utilizzare.

Suggerisco quindi di provare ad esempio a mettere in una campagna gli uomini di una determinata fascia d’età che hanno determinati interessi e per i quali utilizzerò una determinata grafica e una certa offerta promozionale; poi creerò un’altra campagna con gli uomini di un’altra fascia d’età e con altri interessi e con un’altra grafica e un’altra offerta promozionale. E cosi via finchè non avrò trovato target, contenuti e grafiche che generano le performances migliori.

Ritornando ai KPI di prima, elementi quali grafiche, contenuti, targeting e offerta promozionale contribuiscono tutti alla riuscita della campagna: avremo un buon Ctr se le grafiche e i contenuti piaceranno agli utenti, ma al tempo stesso il targeting deve essere giusto e anche l’offerta promozionale deve essere accattivante. Anche il cpc viene determinato dall’adeguatezza di questi elementi e, maggiori saranno i click e l’apprezzamento nei confronti delle nostre inserzioni, e meno pagheremo a livello di cost per click.

Dopo aver effettuato i nostri test e aver lanciato la campagna, potrebbe essere comunque che le performances non siano quelle che ci aspettavamo e quindi dovremo cercare di intervenire al fine di ottimizzare la campagna. Come possiamo intervenire per ottimizzarla? Innanzitutto dobbiamo aver capito i valori dei Kpi che riteniamo adeguati alla nostra campagna. Una volta che li avremo stabiliti, sapremo come intervenire. Se il CTR dovesse risultare basso, potrebbe essere che i contenuti o le grafiche non vadano bene.

Se invece il numero di conversioni è basso la causa magari è la nostra offerta commerciale non viene considerata buona e quindi gli utenti non comprano. Oltre che sugli aspetti grafici, contenutistici e commerciali è sempre utile anche andare a controllare la reportistica di Facebook che può fornirci importanti informazioni per ottimizzare al meglio le nostre inserzioni.

Qualora vedessimo che un gruppo di inserzioni ha un cpc piuttosto alto, potremmo andare a controllare nel dettaglio a cosa può essere dovuto: la causa potrebbe essere una fascia d’età cui non interessano molto le nostre inserzioni e che ha un cpc più alto delle altre (e quindi ci converrebbe non mostrare le inserzioni agli utenti che fanno parte di quel range d’età).

Potrebbe essere anche che un determinato posizionamento (Messenger ad esempio) genera dei cpc più alti e quindi ci conviene non erogare sull’app di messaggistica istantanea di Facebook.

In generale una cosa che consiglio sempre è di fare di ogni campagna una versione desktop e una mobile in quanto i cpc dei due device sono completamente differenti di solito: i cpc dei click provenienti da desktop (anche se i click sono molti meno) sono solitamente molto più alti rispetto a quelli che provengono da mobile (che di solito sono molto più bassi).

Se ad esempio stessimo lanciando una campagna per la vendita di un prodotto (quindi una campagna e-commerce), è consigliabile tenere separati Desktop e mobile (dando anche lo stesso budget o qualcosa di più al mobile, ma non di tanto) in quanto per quanto riguarda gli acquisti è più facile (soprattutto in Italia) che gli utenti comprino tramite il proprio pc o Mac: qualora invece le tenessimo insieme il rischio che correremmo è quello che la campagna desktop non possa erogare a sufficienza in quanto le campagne mobile solitamente generano molte più impression rispetto a quelle desktop.

Un altro aspetto da tenere sempre presente è quando si lancia una campagna su mercati esteri dove magari il nostro brand non è molto conosciuto: in questo caso infatti Facebook ci farà “pagare” il fatto che non siamo molto conosciuti (purtroppo si) e quindi pagheremo dei cpc molto più alti rispetto a quelli che siamo abituati a pagare sul mercato italiano.

Conclusioni: Facebook ads si o no?

Conviene quindi o no fare pubblicità su Facebook? Rispondo, dipende (facile rispondere cosi, dirai). Dipende dagli obiettivi, mi spiego meglio: se hai un e-commerce e il tuo obiettivo è vendere e avere un adeguato rapporto fra spending in advertising e ritorno in termini di sales … allora ti dico che non è il canale adeguato. Se invece vuoi utilizzarlo per diffondere il tuo brand, farti conoscere e valutarne l’impatto nel lungo termine, allora puoi utilizzarlo.

Al tempo stesso invece lo ritengo piuttosto adeguato alle realtà locali, soprattutto per quanto riguarda le campagne di Facebook Lead Ads: infatti se l’obiettivo è generare contatti e prendere dati dei clienti (e-mail, nome e numero di telefono ad esempio), allora lo ritengo un canale valido (anche con budget non importanti nell’ordine di 10€ al giorno si possono avere degli ottimi ritorni).

 

E tu cosa mi dici delle tue esperienze con i Facebook Ads?
Quali sono i lati positivi e quali quelli negativi?
Raccontamelo!

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